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品牌的力量
发布者:网站管理员 发布时间:2017-1-20 点击率:1964次

像做市场一样细分品牌型。我们可以做开放型、可以做开发型、可以做崛起型、也可以做海外型。我们在这各种型中还可以针对我们不同的产品、不同的企业,同时我们不仅在卖产品,同时也在卖文化,我们不仅在展示历史,我们更在探索未来。山西品牌行带给我们思考远远超过活动本身。山西有六好,我们叫好酒好肉好醋好米好饼好谷,广州的市委书记说:“山西六好足以把山西的品牌走向世界”。所以今天我们和大家共同交流,山西品牌如何走出山西? 更重要的是探索企业在市场竞争中,在十八大三中全会之后,要求我们全面深入十五项经济体制改革中,如何面对第一挑战,在市场的重新洗牌中,怎么使我们的企业走的更远更高。

 我今天讲的是什么是品牌?一共涉及到18个方面,鉴于时间关系捡主要的和大家交流分析。2013年省政府决定扩大消费长效机制,这也是十八大扩大内需作为我们的战略机制,努力购进扩大消费有效机制的要求。商务部门如何通过优化环境、改变结构、提高水平,最大限度通过我们的便利消费、绿色消费、服务消费、品牌消费以至安全消费,去释放我们的释放体、消费体、扩张体,释放掩盖的消费,探索未来。通过这个活动,我们以山西省政府的名义向全国喊出:“中国有我们”的口号。通过这八个城市的品牌行,旨在于提高山西产品在全国的知名度,扩大我们产品氛围。品牌行主题是“提高享用山西品牌,提高生活质量”。通过去年品牌行我们有十个方面讨论。

一是思考和模化。在去年外需不正、内需乏力的情况下,如何刺激消费体,李省长提出:要把扩大消费强项机制作为2013年我们中改实验区的一个重要内容。思路决定出路,高度决定态度。一是政策确定机制,如何在政策上扩大消费政策支持。二有了政策的支持,怎么去解决工作的推进机制,也就是涉及到方方面面工商、物价、质检、监察、卫生这些执法部门、监管部门形成合力。有了工作的推进机制就必须考虑必要的财政投入,没有钱不行,没有钱万万不行。去年的品牌行省财政投入500万,各城市50万,用于品牌行的前期、还有会场的搭建、会议的活动。我们要使活动有效、有序、有利,还必须解决考核机制,有规则就有执行,执行就有记录,记录就有考核,考核就有完成。有了绩效考核机制还必须解决舆论宣传的领导机制,活动最大化,这就使我们各种媒体形成合力发出一个声音。通过我们机制的建立,筹划、策划每一站的活动方案。我们在北京做第一站,在内蒙开了第一次品牌行新闻发布会,接着在广州、在成都把我们的商品集中展示在每一个角落。上海国际农展馆5000平米,我们去了73个企业,带着我们的文化遗产、民歌,我们的灰墙、大院、红灯笼是我们特装。在这个展会上我们取得了巨大成功。上海国际农展馆工作人员说:“我们建馆20多年,山西馆布展是第一流的。”我们的商品在上海全部卖完,当时上海商务担心我们卖不掉,说卖不掉的话,剩下的商品我们上海商务全部承包,到最后一天,临汾的饺子能在上海排起长队,运城的稷山麻花两次空运。我们的其它产品特别是我们广御园的中药,只展示不卖,但通过有效的特装、宣传、签了一个亿的订单, 使广御园的定坤丹、安宫丸、牛黄清心丸、龟齡集,通过上海走向华中华南。所以思考和模化非常重要。我们在座的都是企业家,每一个企业都有自己的目标,在思考与模化中,高度决定态度,态度决定力度,所以我们如果对品牌行认识不够,没有认识的高度就没有积极的态度,所以在去年的品牌行中有很多企业发展进步,但也有很多企业还是按照传统的观念在卖产品。机会和挑战,抓住就是机会。晋北小小的胡麻油,在去年的品牌行抓住了这个机会。胡麻油不同于我们其它油,它代表油料创新,代表油料中的健康,我们的信用在缺失,在信用缺失的背后,带来我们商业诚信。所以晋北粮油抓住这个机会,喊出健康口号,抓住市场,通过一站一站,在上海获得巨大的成功。它现在需要扩建工厂,扩大产品,提高产品质量包装。柳林一路从一个地方小吃变为省里的名吃,接着又喊出要遍布天下这个口号。从第一站的包装到最后一站武汉的收官,记录了柳林产品的的改进、包装的改进,所有这些改变都代表了企业的成长和发展。同时还有吕梁野山坡的沙棘汁,借助品牌行一路高歌签了上海签广州,签了广州签四川,它去年实现了千万订单。大家可以想一下沙棘汁那么小,沙棘汁千万订单对于这个企业来说带来的是什么?不仅仅是产能的扩大,而是在产能的背后的就业、税收、社会的和谐和整个地区产业结构的调整。有一些企业名不见经转,但他们的创新意识、开放意识、发展意识、机会意识使他们由小变大、由弱变强,不仅走出了山西而且还走出了中国。

第二就是供给需求。我们企业家必须清楚,你的供给和群众的需求是什么?我们在文化上解决高度问题,在思考上解决出路问题。我们首要解决供给和需求的有效机制,山西一共1051件著名商标,440件名牌产品,67件中国驰名商标。唐久便利荣获国家驰名商标,我们还有31件国家地理标志等,这就是山西品牌的国家队。除了国家队我们还有地方1500种山西名特优产品。所以山西叫小杂粮馆,特色农产品馆。我们还有这么多的产品,在这么多的产品中要针对不同的区域、不同的人群、不同的风俗习惯,如何去切入全国?突破口在哪?所以我们选了北京,中国的政治经济文化中心,选北京就是选大市场,我们在北京一周,用了北京的交通台、电视台,通过这些媒体的宣传,在短短的几天时间内,把我们的玫瑰花饼也就是双合成的玫瑰花饼和云南的玫瑰花齐名,而在这个时间北京还举办了玫瑰花饼节,我们双合成的玫瑰花饼,经济实惠价格不贵还好吃。借北京这个舞台我们讲了稻香村和双合成的故事。通过这些活动有效的对接,宣传了我们,同时也展示了山西企业家的境界和胸怀。在那种场合下我们不自卑充满了自信,所以在北京这场下来之后我们对下一段内容充满了信心。供给和需求一定要满足需求,你的产品一定要对路,一是了解,二是满足。我们每个企业的成功背后都是在需求,如果我们还抱着老传统老观念不变,怨天尤人,有一句话叫要么找死要么等死,如果去努力也可能找死,但还有生的希望。

第三是产品。品牌是有血有肉的,所以每个品牌的背后都是有故事的。双合成的娘家粽品牌系列源于一个职工想吃妈妈做的粽子,赵光晋由此想到谁都有母亲,谁都爱吃母亲做的粽子。我们在很多时候根据第一印象判断事物,所以在品牌行中注重每个企业的第一次,使我们的企业家和企业的营销人员逐渐树立产品。品牌要做什么?使他们在品牌行的过程中不断的完善提高自己。

第四是历史和未来。我们讲品牌百年老店,同时还有创新产品。们举简单的例子可口可乐为什么卖得这么好?而我们16个山西老字号为什么丢失了?它在创新上不够。为什么可口可乐在中国越走越大越走越强?它在与时俱进的改革。8090后能不能像你们的爷爷和父亲一样喜欢吃老陈醋,一说老陈醋山西人的符号,一说刀削面山西人的标志,但是在座的我们的儿子我们的孙子又有多少喜欢吃面的。所以山西面如果不改变,那么中国面食之都就会随着一代一代的衰退。现在商务厅在做的这些事,就是要把我们地方品牌通过这些活动,通过群众的征集、推荐、专家评选,推出地方标志,从而使我们吃到放心安全地方美食、地方小吃,进而把这些地方的小吃遍布天下大街小巷。历史与未来,我们过去不代表未来,这是老祖宗给我们留下来的,一定要与时俱进,不断开发未来。可口可乐大瓶到玻璃瓶到罐,就是这瓶水在不断的改变包装、不断创新。所以在这次活动中,我们不断在鼓励企业一定要做一件事,干一件事,想一件事,在品牌行的过程中不断学习不断交流不断创新 ,然后我们去研究自己的不足发现别人的长处。

五是载体。在这次的活动中,载体是品牌行,平台就是全国。载体的作用需要的是同舟共济才能使我们100多个企业2000种商品走出去。进入品牌行大家就是一个整体,你我他就要变为我们。在这个过程中信息的共享、资源的整合、优势的互补,在品牌行中,优秀的企业家找到一个共同的彼此交流、学习、分析的平台,在这个过程中取长补短。舞台是平等的,但主角和配角是可以选择的,所以有些企业家敢当主角,而有些企业境界不高、眼界不宽,给了一个舞台甘愿当配角,同样的时间,同样的地点得到的效果不同。打比方说每个人都是24小时,绝不会因为边主席是主席就给25小时,因为赵光晋是企业家就给23小时,时间的长度是一样的,生命的长度是一样的,但是时间的宽度是我们自己选择的。那么我们企业在同一时间,谁特装谁简装,这就叫盛装出场还是素颜出场,我们有些企业一路下来全部是特装,特装大家会记住,简装大家容易忘记,所以双合成每次的特装都放在我们品牌区最主要的地方。有句口号讲,不做第一,只做唯一,双合成每次特装不断在改进,改进包装,改进宣传。我们在座的企业家首先是做产品不是卖产品,在卖的过程中我们要求销售人员更多的懂得产品知识更多的了解顾客需求。如何带动老产品创新?如何带领新产品标新意识?随着经济社会的发展和全球化,我们行动地域的差别越来越小,而各个地方的融合越来越强,体现在产品消费上,就不是原来概念中的南方北方。如果还以南方北方划线,你的产品设计底气不足,你就不敢去做。在这次品牌行的过程中很多成功的企业都是一把手亲自去现场,而有很多的派出了科长、科员、一般干部去现场,你之所以当领导,你有你的智慧,但当给了你这个机会的时候,你没有去把握,科长就是科长的水平,他体会不到在现场品牌行中现场营销过程。所以在这个过程中你要亲临现场,才能发现问题。品牌行中很多企业自发改包装、培训营销人员。这些改变可以让顾客停下脚步,一旦停下就有机会说话,一旦说话就有机会交流,一旦交流就可能产生买与不买的冲动。我们大家都有这种感受,本来就是一盘西芹加了几个虾仁,本来五块钱卖成二十五,你说这个钱赚在哪?这就是搭配。我们晋韵楼榆次店,大家可能都吃过,一小碗面卖200元,我到处批评晋韵楼丢山西人的脸。成功一定要克服坏习惯,我们一定要有清晰的目标,你到底为什么?你要实现什么?不能说凭着感觉走,如果凭着感觉走每一站每一路做出的决策都不科学,这样就导致在营销过程中存在很多不足和缺陷,你就失去了机会。在品牌行过程中有些企业在开始认识不到,山西有10种红枣、12种小米、 17种醋、120个醋厂,一年生产60万吨醋,7个醋厂就生产48万吨醋,118个醋厂生产12万吨醋,正是有这么多的小醋厂而影响了大醋厂。而整个镇江醋原来两个醋厂,现在合并成一个醋厂,甚至都到了山西来。所以山西有几个中国之最,面都、醋都、玻璃之都,我们必须注重产业整合,太谷饼厂有16个,内蒙签了八百万再签就没有能力了,如果把这16个厂整合起来能签两千万元,但是我们恐怕有体制性的障碍,反而带来恶性竞争,在价格上比拼,结果就是两败俱伤。这些都是我们的品牌产品,但是小、散、乱,我觉得我们在座的企业家我们每天都在做规划,做任务,目标一定要切合实际。

快速再讲一下 ,应该怎么做?我们不去讲道理,我们讲的是真情实意,讲广告最大化。大家都在做广告,我通过品牌行反思这个广告最大化的效果是什么?你的变化不是在电视上报纸上而是在当地的电话号码簿的黄页上,在这里面能不能找到。非常重要,所以我建议企业不要做一时的广告而是要做最大的广告,就是电话号码薄,而且这个电话号码必须要有人接。我就讲这是一点体会,就是说,电话广告号码薄是最不起眼的广告但它影响和覆盖面最广。

第二是推销要游戏化,我们一定要带着热情激情去卖东西, 就像赵光晋一样,一首智慧之光。你在推销中就是在快乐,游戏就是快乐。眼中有光芒、轻快的步伐、有力的握手、充沛的意志和不达目的不罢休的心态。

第三是人员一定要专业。每一个品牌出去的时候一个企业一定要有几张王牌 ,一个人顶十个,而且要有专业知识,能讲述这个企业的历史过去现在未来。在销售推销产品过程中,你如果没有专业化的人员,一问两问三问就答不出来,有可能你这个产品就卖不出去。  

第四是宣传一定要文化。宣传不能是喊口号,一定要讲述故事,要有情感的交流。像赵光晋娘家系列,我给讲这个故事你就能听出味道来,像闻喜煮饼讲闻喜煮饼原来不叫闻喜煮饼,当时乾隆路过的时候给起的名,晋南人把炸叫煮,既然炸出来的东西叫煮,那就叫闻喜煮饼。在全国“给我五分钟还你五千年”、“十二个理由请你到山西”,山西的发展五千年,我们要用最短的话把它说出去。我们是红色根据地,红色在哪里?红色根据地多了,在山西有什么不同呢?100名解放军驻守十大元帅九大元帅都是山西出去的,开国几百多将领都是从山西出去的,因为当年共产党的主战场是山西这是别的地方不能比的,所以叫红色的土地英雄的人民。再讲我们重化工基地十八种矿产居全国前三,三大文化,三大世界文化遗产,中国第一戏曲的摇篮,艺术的长廊这就是我们山西,这些都是历史给我们山西的财富,而不是我们这代人创造的,应该说我们给我们下一代留下什么。今天在座的企业有哪些成为赵光晋?有哪些成为边鸣涛模式有哪些成为冠之霖TCL?营销一定要多样化,现场营销、个性营销。包装一定要时尚化,首先一要人漂亮,二要服装整齐,一定要注意形象,我们展示一定要有特色,在展览和展销过程中一定要把最具特色的进行展示。我们有30秒理论,这时我们讲的特色、讲包装的时尚讲营销的得体,一定要做有心人随时把顾客的资料年龄、文化、职业、 爱好、习惯偏好收集起来。

   最后我把我的体会和方法和大家分享一下,我们讲到品牌,大家都想做品牌,做品牌大家想到微软的科技含量、LV、丰田、索尼的精致,我们有希望,但我们又必须面对现实去克服我们的不足。我们都想做品牌就要了解品牌 ,品牌是一种软实力,是靠吸引和引导去实现。习总书记讲实现中华民族伟大复兴是我们的梦,我们每个人都有自己的梦,在座的每个人都有事业梦,山西人的文化更重要的展示了我们山西人的精气神,所有这一切都是实现我们共同的梦想。用席总书记的话说就是,每个人都有人生出彩的机会,每个企业都有成长发展和成功。通过品牌行带给我们的思考就是:“行动才有希望”。我希望通过大家的行动,把你的梦我的梦大家的梦汇聚成一个强大的梦,也就是我们山西梦,汇聚到实现中华民族伟大复兴的梦中,让每个人都心想事成梦想成真。(山西省社会事务调查中心王迎霞据录音整理)