锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷

品牌保护 刻不容缓——汾酒品牌认知度的市场调查报告
发布者:网站管理员 发布时间:2017-5-26 点击率:2470次

      山西杏花村汾酒集团有限责任公司是我国驰名中外的白酒生产企业。在五千多年的历史传承中,汾酒作为清香型白酒的典型代表,曾多次获得国内外大奖,在白酒行业里有着极高的荣誉。


      改革开放以来,汾酒集团推出了青花汾酒、金奖汾酒、吉祥汾酒、如意汾酒、甲等老白汾酒等系列产品,与传统的老白汾酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒、竹叶青酒共同形成了现有的产品结构体系。经过持续多年的营销努力,汾酒系列产品在市场中具有很高的知名度以及较高的市场份额。
      为进一步掌握消费者对汾酒品牌及其系列产品的认知程度,本次调查的主体——山西省社会事务调查中心于2015年11月29日12:20至2015年12月1日24:00,在微信公众平台“山西调查”(sxdc8818)中通过问卷调查的方式,将消费者对汾酒的认知度进行调查,具体为:一、汾酒品牌与其它白酒品牌认知度的调查;二、汾酒品牌系列产品与其它白酒厂家系列产品辨析度的调查。
对于品牌价值的论述,大卫·艾克曾提出“品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚”的品牌建设方法和理念,即一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。由此可见,品牌拥有较高的知名度后,它的认知度对品牌价值的建设具有十分重要的作用。
      调查发现,在365名投票者中,70.9%的消费者能区分出五粮液与汾酒之间的差别,76.9%的消费者能区分出郎酒与汾酒之间的差别,75.6%的消费者能区分出西凤酒与汾酒之间的差别。但在测试中发现,消费者对汾酒系列产品的辨识度较低,根据数据统计得出,在所有调查者中仅有77人认为“青汾酒”不是汾酒的系列产品,占总投票的21.1%,这意味着高达78.9%的消费者会认为“青汾酒”属于汾酒的系列产品之一。但事实上,“青汾酒”是汾阳市杏花村宴会汾酒业有限公司的产品,而非汾酒品牌的旗下产品。
     根据数据统计得出,在所有调查者中仅有73人认为“青花瓷”不是汾酒的系列产品,占总投票的20%,这意味着高达80%的消费者会认为 “青花瓷”属于汾酒的系列产品之一,但事实上,“青花瓷”酒属于山西杏花酒都酒业股份有限公司的产品。
调查表明,消费者对汾酒品牌系列产品与外省其它知名品牌产品之间的辨识度较高,但消费者对汾酒品牌系列产品与我省汾阳市其它厂家生产的产品之间的辨识度较低。究其原因,其他酒厂系列产品的商标名和包装设计与汾酒品牌系列产品的商标名和包装设计存在较高程度的相似性。因此,消费者把“青汾酒”、 “青花瓷”误认为是汾酒系列产品的一种产品。
      这种品牌认知上的混淆,对汾酒品牌的产品形成了较大的冲击,不仅降低了消费者对汾酒品牌的忠诚度和对汾酒品牌旗下系列产品的购买意愿,而且影响了汾酒品牌在市场上的占有率及销售份额,这将严重削弱汾酒品牌在市场上与外省知名品牌之间的竞争力。
     “汾酒”,这一拥有5000年历史的酒之瑰宝,不仅传承着山西悠久的晋酒文化,作为最早的国酒,它更见证着中国酒文化的历史足迹。我们应当高度重视“汾酒”的品牌价值,并对这个浓缩着历史文化的品牌进行保护。品牌保护已不仅是企业自己的事,更是全社会的事情,是一项综合性极强的系统工程,因此需要把全社会的力量动员起来,这样才能避免汾酒品牌蒙受更大的损失,也避免其它品牌干扰市场经济的运行秩序。
       我们应该站在对历史负责、对未来负责的高度,协调政府、企业、社会各方力量,加强对汾酒品牌的保护力度,不愧对祖先,无愧于子孙。建议汾酒品牌的保护包括政府主导、媒体监督、消费者认知和法律保护等众多手段。
       一、政府主导。政府作为社会的组织机构,负有对社会公平正义的裁决权力和维护职责,对汾酒品牌的保护有着极其重要的作用,因此,在品牌保护上,政府应当做到:1、建立健全品牌保护机制,倡导全社会提高诚信意识;2、强化行政执法力度,全面保护知名品牌合法权益;3、严厉打击制售假冒伪劣产品,保护消费者合法权益。
     二、媒体监督。消费者对品牌的认知和购买主要是通过口口相传和媒体的传播等途径,对一个知名品牌来说,媒体的传播显得更为重要,它影响着消费者对品牌的认知力度和购买力度。同时,媒体要做好舆论监督作用,及时曝光违法经营活动,维护市场公平秩序。
     三、消费者认知。企业应通过各种传播途径,宣传企业产品特点、包装设计理念、防伪标识等各种知识;消费者应养成良好的购物习惯,应到正规场所进行购物,并提高辨认商品的知识。
     四、法律的保护。品牌是名牌的战略基础,有效的品牌保护,必须引入到法制轨道。法律保护包括立法和司法两个方面:1、立法保护。从立法角度来看,一是从正面积极引导、扶持和促进知名品牌健康发展的鼓励性立法保护,二是对危害知名品牌正常发展、破坏知名品牌正常运行的惩罚性立法保护;2、司法保护。从司法保护来看,要依据现有的法律,对知名品牌进行保护,对假冒伪劣的品牌进行司法制裁,从而保护知名品牌的声誉。