伴随着国内电子商务的快速发展，传统消费行为的主力军——女性网购群体在网购市场中扮演着重要的角色。

      如何抓住女性的网购心理，成为电子商务发展的关键之一。从行为差异、角色差异与态度差异三个方面来阐述女性消费群体区别于男性消费群体的特点。
      2010年12月，中国妇女杂志社社长、华坤女性生活调查中心理事长韩湘景发布了“2010—2011中国城市女性消费调查报告”。调查选取北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市18—60岁的城市女性为对象。报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者达70.8%，上年网购比例仅为42.3%。有调查显示，女性是半数消费品、商品的消费者，控制着国内消费额的60%，决定着77.5%的家庭消费力，远远超过男性和儿童类别[1]。伴随着电子商务的快速发展，女性作为消费行为的主体之一，在网购方面表现出巨大的潜力。就此，笔者从行为、角色和态度三个方面对女性消费群体进行了分析。

　   一、行为差异
      男性与女性的差异，从生物学的角度解释是由于男女的第23对染色体的遗传基因以及性激素和大脑下丘脑和大脑两半球的影响。激素的作用也决定了男性与女性在性格上的差异。男性经常会被冠以粗狂、不拘小节的特点，而女性相对于男性更加的细腻敏感，情感也更加的丰富，更容易受朋友推荐的影响，喜欢评价与分享。
      对于男性与女性的行为差异，除了从生物学角度去分析，美国心理学家阿尔伯特·班杜拉(Albert
Bandura)的社会学习理论还认为性别角色发展是经验积累的结果，家长、教师、同伴等影响儿童社会化的人通过榜样、期望、玩具选择来强化性别适宜行为、惩罚性别不适宜行为，通过对男女儿童的不同对待来形成儿童的性别行为。

　   无论是哪种理论，都决定了男性与女性在后天行为上的差异。
      艾瑞网报告指出，男性在选择购物时通常带有很强的目的性，他们会锁定所需物品，在认为价格合理的范围内快速消费。与实际生活中一样，他们通常很少无目性地在网络上浏览。而女人则相反，她们会选择将网上浏览作为一种休闲娱乐方式。除此之外，她们在消费时所关注的侧重点也有所区别。由中国互联网监测研究权威机构发布的《2011中国女性网民消费行为报告》显示，整体上促进用户在网上消费某个商品的最重要驱动因素是“是自己喜欢的”，其次是“质量保障承诺”、“降价、打折、促销优惠时”以及“商品的口碑好”。而男性在消费行为上则多表现为单纯性和明确的目的性，他们往往将质量和实用性作为最主要的驱动因素。
      在对精神方面的追求方面，男性与女性的差异在消费行为中表现在对于情感因素与美的追求上。男性在消费决策中主要关注所购物品的功能与实用价值，大部分男士会采取比较理智的态度严格按照消费策略选择商品。而女性在性格方面的细腻使很多女性在消费之前往往会根据实际情况制订一定的消费计划，并作出大概的预算。但是在消费活动开始后，这个计划的实施就可能会受到很多因素，诸如特价活动、网页设计、促销信息等等的干扰。女性在选择商品上更注重细节方面的内容，例如商品的拍摄效果、物品搭配、设计内涵、形象意义等等，这也与女性与生俱来对“浪漫主义”的追求相关联。

　   女人对于美的追求可以用“亘古不变”来形容，她们不仅仅注重自己的美，同时也关注家庭其他成员的形象。这些对于她们来说都是“面子”问题。女性的审美观影响着整个社会潮流的变化，因此可以说，从某种意义上来讲女性的消费潮流影响着整个社会的消费潮流。

　　 二、角色差异

　　所谓角色，是指在人类社会化的过程中，形成的一种社会关系。它是一个抽象的概念，不指代具体个人，具体的个人是角色的扮演者。

　　男性与女性在消费行为上的角色差异统一于现实消费和网购行为中。
      从家庭的角度来说，一个女人从出生到死亡要扮演女儿、妻子、母亲三个重要的角色。由于生理性别和社会化训练的不同，通常女性都会被塑造成一个“弱者”的形象。无论处在三个角色的哪个阶段，这个“弱者”都是经常被人们所呵护和关爱的群体。在传统的“男主外，女主内”观念的影响下，大多数女性在家庭中的定位决定她不需要承担太多家庭经济方面的负担，这就决定了大多数女性能够自由地支配自己的收入。据统计，女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20—55岁的那些占人口总数的21%。
      女性消费者群体数量庞大，是大多数消费行为的主体。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲等多种角色，使她们不仅消费自己所消费的商品，同时也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要消费者。如果将实际消费者和消费决策者的数量统计出来，这个比率将会更高。对于大件物品，例如房屋，汽车等等也具有很大的建议权。《2010—2011中国城市女性消费调查报告》显示，2010年城市女性消费的四大热点领域按支出数额高低依次是服装服饰、旅游、健康和与车相关的支出，与车相关的开支首次进入女性年度消费的前四位。与往年相比，女性用于购车、学车及与车相关的开支有了较大增加。因此，商家若要占领市场必须对女性消费群体予以足够的重视。

　　 三、态度差异
      笔者这里所说的态度差异主要是指在面对“消费”这件事情上，男性与女性所持的不同的态度。英国广播公司(BBC)曾报道称，英国埃克塞特大学研究人员对3
000男女一起购物的态度进行研究后得出了这样的结论：男子在购物上一般是快速“获取猎物”，而女子则喜欢“观察猎物”。如果男女一起购物时间超过1小时12分钟，就可能导致双方购物态度上的冲突。报告认为，绝大部分男性购物就像一名猎人，他们很清楚自己想要的东西，然后快速扑向“猎物”。女性购物风格完全不同，她们往往是从容浏览“猎物”，仔细观察商品，最后才决定买什么。

　   根据对北京和沈阳两个城市的20—40岁女性群体的随机抽样调查显示，多数女性将购物作为休闲娱乐，把消费活动看做是一件乐趣；而对男性的调查则显示，多数男性认为逛商场是“无聊的事情”。
      俄罗斯《劳动报》也曾报道过，英国心理学家戴维·刘易斯博士研究发现，购物给男人带来的压力最大。男人喜欢送礼物，但很害怕逛街。他们乐意将购物的责任推到妻子或秘书身上，当后者把礼物买回来的时候，他们觉得如释重负。而女人对购物的态度则完全相反。对她们来说，购物是一种愉悦，而且是缓解压力的最佳方式。这种购物态度也同样存在于网络购物中。

　　作为一种消遣方式，女性愿意将自己的剩余时间投入到这种消遣活动中去，并享受整个过程。时间投入的增加也就在客观上增加了女性的消费几率。很多调查显示，女性期待意外购物惊喜所带给她们的惊喜。艾瑞调查显示，由于男女对“购物”所持的态度不同，男性一般选择在休息时段进行网购浏览，而女性除在休息时段进行浏览外，上班时间也经常浏览购物网站。

　　 综上所述，由于男性与女性在“购物”上存在诸多的差异，这就要求商家在营销策略上应根据男女的不同消费行为制定营销策略，做到有的放矢，在满足消费者的同时促进企业的发展，以期共赢。

 （责任编辑：李立盼）