在我国，快速消费品市场有着巨大的开发潜力，企业分销渠道的研究是快速消费品企业生存以及发展壮大的重中之重。本文对快速消费品及分销渠道的现状、可能出现的问题及相关问题的解决方案建议进行了探讨。

　　一、我国快速消费品分销渠道现状

　　从2009年的下半年起，国际金融危机的爆发对我国市场的影响为突出。2008年，中国连锁经营协会公布了中国快速消费品的百强榜。华润万家以它的销售额为334亿元和店铺数为2698家位于排行榜榜首。沃尔玛位列第四位，新一佳排名第八，好又多位列第十。而注册在东莞市的喜洋洋便利店公司是零售业的黑马，它的销售增长幅度和店铺增长幅度均达到百分之九十以上。

　　二、快速消费品的特点

　　（一）便利性。由于产品购买的比较频繁，消费者一般都是在产品使用完以后才回去购买新的产品。而消费者在购买这些快速消费品的时候，往往是习惯于就近购买，比如说会选择一些离家或者离工作地点比较近的一些商场或者超市进行购买。

　　（二）购买氛围。由于大多数的快速消费品都是视觉化的产物，消费者在买东西时很容易受周围环境的影响。在进入超市或者卖场前，消费者往往是没有决定要买多少东西的，都是在购买的过程中临时决定的。比如说在付款的时候，你旺旺会发现，所买的许多东西都并不是非常需要的。

　　（三）快速消费品的品牌忠实度不高，门槛低。消费者很容易更换品牌。比如说，在一家商店，没有消费者要买的统一牌方便面，在这种情况下，消费者或许就会去选择康师傅等其他品牌的方便面，这就是产品间的转换性非常大。

　　三、快速消费品企业的分销渠道需要解决的问题

　　（一）分销商管理困难

　　在快速消费品的行业，以前的分销方式是由国际品牌的供应商在进入中国市场时建立的，这种分销方式在品牌进入中国市场的时候起到非常重要的作用。随着时代的发展，国际品牌已经从产品进入期到产品产量稳定发展期。在发展初期，由于国内没有合适的候选分销商，这是国际生产商为快速打开中国市场的产物。在选择分销商的时候要重点考察分销商有没有合适的销售渠道，有没有能力在短期内把产品推向合适的市场。分销商都或多或少的存在问题，这样会影响分销商的顺畅供应，影响商业信誉，导致生产供应商分账不均，从而在国际上的影响力明显不能与国际大型供应商的生产规模相媲美。分销商本身也不能通过减小经营的规模来降低经营费用，提高分销商的服务水平是从物流、产业链与资金链之间的转化方面分析。在现在的分销渠道中，生产供应商承担非常大的风险，这样对生产供应商非常不利。

　　（二）窜货问题非常严重

　　当前，不论是中小企业还是大型企业，都普遍存在着窜货问题，甚至被搞得坐卧不宁。窜货问题不但会使企业自身的生产经营受到影响，而且还会对生产商与渠道成员之间的关系产生影响，甚至于可能会使企业完全失去市场。有很多企业都由于窜货问题而走向灭亡。虽然部分企业实施一系列措施（严格划分区域、实行编码制度等）来限制这一情况，但是在实际应用时效果不太明显，不能从根本上解决问题。

　　（三）渠道冲突日益加剧

　　由于生产厂商想要控制终端的优质客户，所以他们也想将资信较好并且销量较大的客户转为自己享有。而这就对经销商的利润产生了直接的影响甚至对其生存构成严重的威胁。经销商与经销商之间常常会为了争抢同一客户而进行激烈的竞争，价格冲突越来越激烈。渠道中各级客户的价格定位是至关重要的。如果制造商对经销商的销售价格经常抱怨，就会影响其产品的形象与定位。

　　四、优化快速消费品企业分销渠道的建议

　　（一）选择优秀的分销商

　　选择渠道成员是渠道管理的起点，也是影响产品的市场营销效果的重要因素。由于优秀的中间商和零售商是企业成功的保障，因此选择渠道成员必须要谨慎。当前在我国，快速消费品企业选择渠道成员时应遵守以下两原则：

　　1.明确自己的市场目标。快速消费品企业在建设渠道过程中，最基本的目标是将自己的产品打入期待的市场中，让那些消费者能够更方便更便捷地购买企业的产品，所以在选择分销商的时候，不只是要考虑公司产品的性质，而首先要考虑消费者，分析公司产品所针对的市场以及分析他们的购物习惯和他们购物场所的选择，要以方便消费者的购买，满足消费者高效、快速、方便的购买产品。

　　2.注重效率。营销渠道的运行效率是指商品数量和流通费用的比值。对于快速消费品来说，市场的竞争非常激烈，行业利润不高，如果产品的运行效率低，产品的成本上升导致产品最终的竞争中没有价格的优势，不能满足分销商的利益，而是它们丧失做市场的热情，这两种情况都会阻碍销售，不利于提高渠道的运行效率。

　　（二）对分销商的激励

　　渠道分销商并不认为自己是制造商供应链中的一员，分销商与产品制造商的关系不是上下级的关系，而维持相互间的关系的纽带是对利益的追求，所以，对制造商来说，为了使整个运行系统高效率的运行，对于分销商的管理非常重要的一点是维护制造方与分销商之间的关系，对于分销商的需求，要不断地鼓励。对于分销商的激励方式简单的可以分为直接鼓励和间接鼓励两种：直接鼓励——金钱和物质刺激；间接鼓励——在工作中给予帮助，如提高员工的服务水平，从而提高他们的金钱收入，激发他们的积极性。而通常的激励方法就是当一级经销商发展一个下级分支时给予一定的提成。现在的状况是中国的流通业不管是从员工的素质上，还是从市场开发能力上，再或者是在推销能力上都是落后于制造业的发展，所以，仅仅靠分销商开发市场，提高产品的销量是不足的，而对于快速消费品而言，营销效果的一个重要的体现就是铺货率，产品的市场占有率越高，它的铺货率自然也是很高的。如果产品不能很好地被消费者接触到，那么产品的销量也不会很好，所以制造业必须派业务员去协助分销商开拓市场，扩大销量，增加经销商的利润，这样他们才会有激情去更好地工作，开创他们的事业。

　　（三）合理处理分销商之间的冲突

　　主要有以下几个方式：

　　1.辨别冲突的真实性。这就需要上层分析下层分销商那个之间是否存在冲突，这种冲突分为现实存在的还是潜在其中的，同时还要估计这种冲突的后果。

　　2.分析冲突的类型。一旦分析估计这种冲突的后果，如果是现实存在的具有破坏性的冲突的话，我们就要深入分析，针对这一冲突我们要制定一定的策略去解决或者减轻这种冲突带来的影响。比如分析这种冲突涉及哪些分支，分析冲突的类型，类型一般有横行有横向纵向和交叉之分。

　　3.寻找是什么原因引起的冲突。目标差异，每个分销商和其他分销商相比都存在一定的目标差异。比如说，产品制造商希望通过较低的代价占领市场，而分销商只注重眼前，看到的是短期的利润回报。

　　4.选择合理的方式处理冲突。分销商产生冲突大致可以分为三类：与经济有关的比如奖罚、限量供货和罢销等；与合约有关的如协商、谈判、责任的明确与否等；与法律有关的如仲裁、诉讼等。随着市场实际情况的发展，新的解决冲突的方法会不断地出现，但是无论怎么变，都逃不过以上几大类型的范围。

　　5.在实际操作中如何解决冲突问题。首先是采用一些政策对分销商进行刺激。比如说打折、贷款、按照业绩制定奖励制度、组织分销商会议旅游等；接着就是主打感情牌，情感沟通，信息共享。最后就是相互讨论制定一些活动与政策。比如说定期与不定期的联谊活动就是最常用的一种方式。

　　6.反馈环节。这个分销商的管理模式是一个的动态的系统，在整个过程中还需要监控与反馈。

　　五、结束语

　　快速消费品作为一个特殊的行业，它的管理模式绝对不是简单的使制造商和分销商之间的利益达到平衡就可以的。快速消费品渠道的建立不是一个简单的营销战术问题，必须以高视野来把握建立的方向，它是一个结合产品的引入、成长、成熟等不同阶段的特点制定一些政策的综合管理的过程。